专访2021最出人意料的爆款主策：千万不要“倒着”做产品
抓住本质。 |
文/以撒&托马斯之颅
一整年过去后，雷霆的《一念逍遥》（下称《一念》）仍然是一个违背认知的爆款产品。
一方面，在首月冲上畅销榜前5之后，许多人仍然以为它只是个一波流的数值向产品。可一年后，它的畅销榜排名却从未掉出前21名，用户数也超过1000万……与之相对的则是相对大厂项目低了许多的成本投入。作为手游产品中“以小博大”的代表，《一念》改变了行业甚至资本市场对雷霆的判断；
另一方面，市场上依然没有直接竞品能与它同台较量，许多人甚至搞不懂它为什么能够成功。毕竟它确实有很多前所未有的骚操作，比如在仙侠题材买量成本极高的前提下，《一念》的买量素材投放竟然屡创新高，单日投放素材超过2000组，远超行业中位数（资料来源：DataEye）。
另外，在取得如此成就和奖励的光环下，这支团队的年轻也引起了人们的注意。最近，葡萄君和《一念》的主策划知白、发行负责人宗亚琴聊了聊。他们提到，《一念》的研发曾遭遇过不少危机，这也让他们在这一年，有了不少认知上的变化。
而更关键的是，对于雷霆和行业来说，这款产品的意义或许还没那么简单。
以下是经过整理的采访实录：
01
成为爆款的第一年：
在危机的边缘反复试探
葡萄君：前一阵子，包括《一念》上线不久时，行业都有不少感慨的声音，因为你们都还很年轻。你们的从业经历大概是什么样的？
宗亚琴：我是1993年的，之前在网易负责项目营销。来雷霆之后，我大概带过十几个项目。
知白：我是1996年的，2018年本科毕业后在雷霆的孵化器做了第一个Demo，之后就开始做《一念》。
葡萄君：你们觉得这一年怎么样，符合预期吗？
宗亚琴：肯定超出了一开始的预期，过程中我们也在不断修正目标。
知白：上线前我们建了个小群，群名叫「十亿俱乐部」——全年十亿流水算是我们的奋斗目标，后来没到年底就达到了。包括另一个目标：一年一千万用户，也在去年实现了，所以现在对未来长线发展也有了更强的信心。
葡萄君：说实话，雷霆是不是挺久没有这样一个又爆又长线的产品了？上一个可能还是《问道》——我还以为《一念》也会很快掉下来。
宗亚琴：从榜单数据来看还是比较稳的，目前数据也相对稳定——在没有上渠道的情况下，目前每日新增量超过3万，DAU超过50万。
但过程中我们还是冒过很多风险，有几次“起死回生”的经历。比如买量买了三四个月后，成本变高、转化降低，这让《一念》的新增量级降低，DAU也一度下滑到40万以下，直到后面推出仙魔版本，借助新内容与推广的效果，才拉到了70万左右，几乎相当于上线之初的最好成绩。
葡萄君：你们会怎么归结这些问题的原因？
知白：在研发上，我们的难点主要体现在三个方面：研发方向错误、版本无序，以及有效战斗力不足。
葡萄君：可以逐一说说，首先是研发方向。
知白：研发方向，就是要搞明白什么是对的，因为很多时候会出现无效的伪需求，做了也没法让我们得到正面反馈。比如在社交侧，我们做了一个联盟版本的尝试——把N个服务器拼成一个联盟，让玩家以服务器的社交单位匹配、对抗。
当时团队没有在前期调研和深思足够，就比较草率地定了方向。结果出动了将近一半的策划和三分之一的程序，从六月开发到八、九月，成本很大，效果却不是很好。
葡萄君：对《一念》来说什么是对的？
知白：在提供新鲜感的同时，做好减负、把控好游戏时间。因为放置游戏的核心用户需要较低时间投入，如果占用过多反而不利于生态。我们和很多有价值的长留用户聊过，这一点非常关键。
比如在社交方面，要通过周期性轮换玩法带来新鲜感，而不需要玩家每周同时玩好几种玩法，这个比较简单；在养成方面，我们的底层结构是每个境界增加一个新玩法，越往后要玩的越多。考虑到要把控游戏时间，每到一个新的境界，我们就会让之前的玩法逐渐被过渡、替代掉。
葡萄君：现在你们卡到了多少时间？
知白：大概每天一小时以内，周末和活动日可能多一点。
葡萄君：版本无序又是什么问题，怎么解决的？
宗亚琴：去年第四季度之前，我们对版本的释放都没有控制好节奏——比如这周做了很多开发量，但排期并没有计划好，反正做了就放。
知白：之后我们提了一个比较明确的定位：希望每周至少有一个“对全体玩家有一定感知量级的新内容”，比如新的功能、小玩法。并做了一个排期管理的表格，把每周预计要释放的内容、影响量级，以及玩家范围都在表中排出主观预期，以此来调控版本。除此之外就是盯大版本的节奏。
葡萄君：你们一般会怎么规划大版本？
宗亚琴：像一些MMO的等级制度一样，《一念》每几个月会开放一个新境界，匹配一个新的主题养成玩法，像仙魔版本就是灵界版本的顺延和递进。
在方法上，我们经常会基于广告测试获取反馈，再从中提取出大版本的主题概念，这种方式我们验证有效过很多次。比如三月时玩家对仙魔元素的讨论度很高，希望能选择不同的修炼方向，我们就和策划讨论并推出了仙魔版本。
葡萄君：最后是有效战斗力不足的问题——上线后你们似乎有一波比较激进的团队扩充，是这里出了问题吗？
知白：其实没激进到哪里去。不过当时到年中确实比较缺人——我们上线时只有五六个策划、十来个程序，美术加上中台也不到十个人，现在团队人数已经达到四十多人。
当然，团队磨合会带来一段时间的阵痛期，因为当新人没有转化成有效战斗力时，你会感觉人招了很多，但对实际产出帮助不大。
除了规划上的影响之外，这个问题也是由于团队扩张了，我们想找点事情做，但又有些盲目自信。所以我们同时开了很多支线、花了很多人力，但各自出来效果都不好。
葡萄君：后来你们怎么应对？
知白：总体来说，解决办法就是「猥琐发育」，不要做无用功。因为我们年轻同学比较多嘛，他们在考虑时思维会偏灵敏、发散，想做一些复杂的、探索性的系统。但你要把一个系统的基本循环做好，已经不容易了。
之后如果要回过头修正，过程中就会大量内耗。即使方向正确，但十件事情九件都没达到效果，那还不如先做好三件事，保证这三件事是有效的。
02
长线运营的变化：
从关注一点到做好全流程
葡萄君：除了研发方面的复盘，我很好奇你们这一年在长线运营方面有什么心得。比如你们对社交的理解有变化吗？
知白：我们在社交方面踩过的坑，其实很多都是因为轻视了一些MMO、SLG中前人的经验。
比如《一念》中单位的联合选择、力量维度，以及社交玩法的释放、验证方式，本质上和现在SLG的做法没有太大区别。二者的生态、社交氛围都非常接近，只不过在底层粘性、用户市场上存在差异。我们现在倒也没有找到明确的方法论，只能说在一步步地延展社交链条。
《一念》里的力量维度首先有社交单位宗门，也就是帮会；其次是玩家之间差距非常大，一个能打几十个，模型接近COK、ROK——不过在放置上这需要不断摸索，因为玩家对游戏的关注频率不一样，所以周一到周五，我们在让玩家关注的社交内容上是非常非常克制的。
葡萄君：你觉得这种做法算是最优解吗？
知白：从框架底层来讲肯定不如一些公平竞技游戏，因为在这种强数值对抗模型下，中小R的体验是一定不如弱数值对抗模型的。
所以我们要做的，是在这个框架下尽可能优化结构。但从用户层面讲，这也是一个天然筛选的过程，毕竟从现在的结果来看，大多玩家都是能接受、认可这个模式的，所以才能留存下去，达成一个相对的稳态。
目前来看，我们已经把能够接受的部分玩家的水逐渐蓄起来了。比如刚上线时，很多玩家会反馈太氪之类的问题，但现在从社群反馈就能看出来，很多人已经逐渐接受了。
葡萄君：在发行方面，长线运营和你们之前想象的一致吗？
宗亚琴：大方向上是一致的。一个新的认知是：做发行要把关注点放在全流程上，而不是只聚焦于某个点。比如在回流这一块要解决痛点，而不是只想着如何拉人。
我们以前通常只会做回流活动、发短信等，想办法让更多玩家知道游戏更新了。但在《一念》中，玩原来的账号，或在新服建新号，两种体验是天差地别的——老角色继续玩跟不上节奏，社交也脱节了，没玩几天又会流失掉。
所以后来我们根据流失时间，给玩家推送了不同的定制方案。比如流失较短就通过奖励找回，流失较久就尽量往新服引导。
葡萄君：这种思路会让你们的发行和研发结合得更紧密吗？
知白：是的，我们不会把运营和研发分得特别明显。比如今年开始，我们发现游戏中的超R长留特别特别好，但中小R衰减就比较明显。中小R数据空间比较大，同时也是整个社交生态的基石，想要做好生态，必须先对这个层级做出重点突破。
于是基于这样的共同目标，我们会分析他们在游戏内外的行为，并把任务拆分到各个模块：像是在社交模块，要提升中小R在社交生态里的作用跟影响占比；活动模块要提高投放；养成模块则要增加一些平台期的活跃追求；运营侧也需要增加信息传达。
葡萄君：在长线运营期，你们发行方面具体是怎么做的？有什么特别重要的点？
宗亚琴：首先买量还是一个基准线。当然，买量会出现很多问题，比如大盘流量环境不好、素材消耗跑不出去，所以就要持续做创意、方向、元素、触达方式、流量媒体等各种优化，另外我们也在做微端、把包体做小。
在买量之外主要有三条线：版本、IP、社群。版本刚才讲得比较多——基于新的概念做整体包装，传递一些新的吸量卖点。比如仙魔版本上线前，《一念》是比较寡淡、仙气飘飘的感觉，仙魔版本上线后则突出了一种强对抗的视觉冲突。另外，我们也围绕仙魔概念做了主题曲、微电影，找了明星代言、KOL合作，制作了品牌广告；
IP这部分，我们今年做了不少方向上的尝试。一方面是联动——我们这一年做了四次联动：电视剧《长歌行》、央视动画《西游记》、敦煌博物馆、三大道家仙山，同时也做了不少公益活动。
葡萄君：你们在联动方面算是整明白了吗？
宗亚琴：我们一直处于探索阶段，春节和《一念永恒》的联动，比之前的联动深度、周期都更长，更照顾活跃用户。除了《长歌行》以外，这几次联动都是我们一开始就计划好的，和我们风格比较匹配的国风向内容。
至于修仙小说就更直接了——《一念》的很多玩家都会以小说角色名作为ID。我们把ID拉出来排序，能分析出大家最喜欢哪些角色，比如白小纯、韩立，然后就会去找对应的作品联动。拿来起名字就代表喜欢、想成为Ta嘛。
葡萄君：还有最后一点，社群。
宗亚琴：相比其他商业游戏，我们在B站、微信公众号、抖音等官方社区的运营上，和玩家的互动都会更积极一些。比如在B站上，我们会用各种方式整活；在抖音上，不管是达人投放、发行人计划，还是基于各种主题换装、剧情、动画……我们把各种玩法尝试了个遍；为了吸引更多女性用户，我们还在小红书这种阵地上做了相应的内容包装。
这些投入加起来，在预算上的比例差不多是买量90%，其余10%。这10%里面可能有50%是可以监控实际效果的，另50%则是助力整体自然量增长与买量作用。
葡萄君：听起来是以解决问题为导向，不断地尝试新举措。
宗亚琴：对，不是特别明确地执行既定计划，而是在每个阶段尝试、反馈、调整。
葡萄君：这一年你们的变化真的不小，以前的雷霆似乎没有这么系统地做过长线发行。
宗亚琴：《不思议迷宫》算做得比较强，在用户经营、口碑，以及一些节点性版本推广上做得更多。但整体量级差很多，因为它基本不怎么买量。
葡萄君：你们觉得和成熟的长线运营团队相比，《一念》差在哪里？
知白：差在时间。我们的成长速度很快，只是缺少时间来验证一些假设、修正认知，更加贴近玩家思维。这一块我们今年应该会有明显提升。
葡萄君：之前我们和AFK的团队聊，他们觉得自己最大的壁垒就是做了六年卡牌——别人抄他们可能永远看不到本质。你们会觉得自己在品类上形成壁垒了吗？
知白：其实我们没有过度定义自己的品类，而是更关注用户最底层的诉求。比如玩家对放置+社交+修仙三个维度的需求，才是我们最终要服务的。所以归类和定义的意义不大，因为我们探索的这条路就没有多少人走过。
03
核心思考：抓住本质，
不要“倒着”做产品
葡萄君：你们有没有想过，为什么《一念》的竞品会出现得这么慢？按理说一年多了，也应该有几个类似产品出现了。
知白：我们有看到几个相关的，有抄买量素材、战斗表现的，也有系统设计做了类似概念的。总体感受上更多是在抄皮毛，而不是把修仙代入感、美术品质、表达内容做出革新，所以大部分都没有很好的效果。
葡萄君：你觉得《一念》的核心乐趣是什么？
知白：无外乎修仙代入感+放置+社交。如果和畅销榜前50的产品对比，《一念》在制作水准、工业化表现等方面都有先天不足，这跟资源投入、团队经验有关系，是我们想补足的短板。但对于修仙题材的还原、放置社交的把控，《一念》有一批核心受众在，而且没有其他产品能满足他们的需求，这是最关键的因素。
葡萄君：以这种因素为核心的修仙产品，还会更多地出现吗？
知白：如果能满足那几个点，修仙题材里一定会有好作品出现。因为这个题材很大，有各种流派，我们只是传统的凡人流、升级流。如果能把其他好的内容通过玩法设计表现出来，是一定会有玩家买账的。
即使不谈修仙，放置+社交+X也是一个趋势。不过像MMO这种品类要减负，会从顶层往下减。而我们则是在底层放置需求的基础上满足社交需求，那么他们减的程度一定是不如我们的。
葡萄君：你们怎么划分竞品？
知白：对我们来说，竞品主要有两种，从放置角度来讲，能满足玩家碎片化时间的都是竞品，比如MOBA；而从修仙角度讲，我们在手游端应该暂时没有对手，因为各自覆盖的领域不同。
宗亚琴：当我们用户主玩了某款游戏，我们也甘愿把自己放到备胎的位置上。比如去年《哈利波特：魔法觉醒》上线时，很多玩家都会去玩，并且在聊天频道讨论——“这边修仙那边学魔法”。
我们对这种事的危机感并不强，因为事实证明，许多《一念》的玩家都会在体验其他游戏一段时间后因为肝度流失，最后发现还是放置更适合他们。所以我们不会要求玩家一直只玩这款游戏，他可以有更多选择。
葡萄君：这也是放置游戏天然的优势了——很难被别人从正面PK掉，除非别人从正面进攻，但你们又已经有了先发优势。
知白：从数据上来说，放置在用户流失上会有一个相当长的半活跃半流失状态。可能今天我不想上，明天上也OK，不会产生很强烈的弃坑需求。
葡萄君：如果把《一念》现在的结构反过来做，会怎么样？比如做个大服，公平一点、长留更长……
知白：从题材考虑是不行的，强对抗和境界的质变是修仙小说最底层的东西，天然与公平竞技不一样。但这也是一个好处——它能让玩家自然认可这种力量差距。包括换成另一个题材能不能work？还真不一定。
葡萄君：如果我现在想立一个放置+社交的项目，你们会有什么建议？
知白：差异化是最关键的，千万不要倒着做。很多人说放置加社交时，会天然地用品类和定义约束自己。比如刚提到的放置+卡牌，它偏工业化、需要计算成本，改变的量级比较弱，我们就不太喜欢——满足用户诉求才是最重要的。
我们先选择了修仙，这决定我们的数值框架是膨胀性的，也让游戏有了长线反馈目标弱的劣势。因此我们就要通过社交的方式完善这一点，而这又影响到我们对底层的设定。这才有了一切。
葡萄君：你们觉得对于雷霆来说，《一念》除了营收还有什么意义？
知白：可能是研发模式的积累。一方面，我们是小步快跑的模式；另一方面，我们和运营部门会在研发过程中磨合得更加深入。
葡萄君：你们怎么理解小步快跑？
知白：每个人的理解不太一样，核心是在测试期间，我们希望抛开外部因素，比如美术包装，体现出最核心的底层玩法，去验证最本质的可玩性。
这个验证方式包括买量、核心玩家测试等等方式，会有一个比较硬性的数据指标，达到后才能继续延展。这是我们做差异化表达需要匹配的模式，因为它的成本很高。
葡萄君：这个过程的成功率不太高。
知白：对，但采用这种机制的核心原因，是项目融入太多创新元素时，你会很难对玩法中的数据拆解得出最本质的判断。
葡萄君：你们怎么判断这个产品能不能调好？
知白：首先，不看次留，看衰减。次留低很可能是由于美术原因，但是能够接受比较简陋原型的玩家，后期留下来的主要原因会是看重玩法的可玩性；
其次，用控制变量的方法获取反馈。而且由于测试用户数本身会有小幅波动，只有从35%一下子涨到50%的这类情况，才是我们要找的改动。
葡萄君：要定这个数据指标也很难。
知白：对，不过我们这样跑出来之后，后来有很多项目也通过这样的方式跑出了比较理想的数据，整个公司才对整个研发模式都比较有信心。
葡萄君：如果想找新的方向或者概念，怎么才能实现？
知白：我觉得一切的前提是，基于对某个概念，或对某类用户细分需求的洞察来做，这还是很难的。为什么修仙能够成功？因为我们在这方面确实有一些前期积累，不管是《问道》还是设计者本身。
葡萄君：在发行方面，《一念》对雷霆又有什么价值？
宗亚琴：从宏观上来说，之前大家对雷霆的认知是，发一些小而美的差异化产品能力很强、在第一波自然量时的用户能力很强。但《一念》证明，真正的好产品出现时，我们也能承接得住，并且还能通过研发和发行的配合，让这个游戏不止步于一波流。
葡萄君：在你们团队中，个人的考核和激励制度是什么样的？
知白：我们会有一些粗略的目标，但不会有KPI。现在我们做季度目标会有数字，但更多是一种类似OKR的指导方向，比如之前定的1000万新增，其实也没仔细评估到底靠不靠谱。但大家都会因此明确当下的工作重点——搞量。
葡萄君：奖金就看项目利润？
宗亚琴：整个团队会有一个净利润的分配比例，每个人具体能分多少主要看三部分：一是项目成绩好，二是你做得多，三是你做的事有效。这方面我们会频繁和大家沟通，而不是像开盲盒一样。
知白：比起把规则制订得特别精细化，我们老板更希望让规则高效、简洁，能把握好个人的主观能动性。这种风格的差异点是，公司大部分同学对于一些事物，在配合方式、设计理念上的底层探索会更深入一些。
葡萄君：说到这儿我还是想问问，你们这么年轻就取得了这样的成就，有什么感觉？
知白：刚爆的时候，我们的危机感其实特别强——再过一个月成绩是不是就会下去？而且复盘下来，我觉得成功原因还是在于我们团队更看得到本质。个人努力的成分其实很少，都是顺势而为。
另外我感觉有一个很大的原因，是我们和最大的老板（吉比特CEO卢竑岩）之间的配合链条更短，这能让我们在沟通过程中快速提高认知，探寻问题最本质的原因。
葡萄君：你没有飘过吗？
知白：飘过，每次一飘就会在版本当中体现出来，比如年初踩的那些坑，所以现在心态就比较稳定了......
我们自己对运营有八个字：「战战兢兢，如履薄冰」——你要对每件事保持敬畏之心，抓住本质原因，而不是浮于表层。
葡萄君：你会想过行业给你带来的压力吗？比如说很多人都知道你，也可能会酸你、说风凉话，或者过于钦佩。
知白：在《一念》上还好，因为我们现在的思路很明确。更多压力来自于未来我们想做的产品，比如我会提前做好下个产品极大概率失败的预期，因为连续做好产品是非常不容易的。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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